определение приоритетных локаций при выводе продукта на региональные рынки;
Ключевой вопрос для маркетолога: почему те или иные модели поведения, будучи широко распространенными в одних городах, в других менее востребованы? Ответ на этот вопрос имеет прикладное значение и может помочь в решении следующих задач:
Подведем предварительные итоги. Существует семь базовых моделей потребительского поведения на продуктовых рынках и семь соответствующих им типов потребителей.
Модель потребления конкретного человека может включать в себя различные роли. Например, могут быть сочетания прагматиков-консерваторов или перфекционистов-патриотов. Только группы, которые взаимоисключают друг друга, не могут быть совмещены в одном потребителе. Так, прагматик не станет эстетом, а консерватор новатором. Наиболее многочисленные модели, исходя из исследования (независимо от динамики по городам), прагматики, консерваторы и патриоты. Они формируют основную «массу» покупателей на этапе зрелости в жизненном цикле товара.
7. Конформисты группа людей, ориентирующихся на большинство. Такие люди зачастую интересуются у знакомых, или даже продавцов, какой товар покупают больше всего другие люди, и покупают его сами. У таких людей нет собственного мнения относительно конкретного товара, они не тратят, и, возможно, не хотят тратить время на выбор продуктов питания и изучение их составов.
6. Перфекционисты люди, ищущие в продуктах питания наилучшее качество, причем не общепризнанное, а основанное на собственном опыте, вкусах и предпочтениях. Такие люди в первую очередь обращают внимание не на известность бренда, цену на продукт, географию производства, а на фактический состав покупаемой продукции, соответствие продукции ГОСТам, отсутствие в продукте ГМО. Перфекционистам присущи такие черты, как скрупулезность, повышенное внимание к мелочам. Они постоянно читают состав на упаковке, ищут самые полезные продукты. В отличие от прагматиков, у которых на первом месте среди предпочтений стоят финансовые затраты, перфекционисты первое место уделяют наилучшему качеству товара.
5. Патриоты группа людей, которые отдают предпочтение продуктам питания российского производства, причем, в основном, местного (своего или близлежащих городов). Основной аргумент патриотов свежесть продуктов, обеспечиваемая отсутствием дальней транспортировки.
Ясно, что прагматики и эстеты две противоположности по своему отношению к «форме» и «содержанию» продукта.
4. Эстеты люди, отличающиеся от прагматиков склонностью к внешней красоте товаров. Они склонны переплачивать за форму, за красивую упаковку, внешний вид товара, а не содержание.
3. Прагматики люди, которые отвергая форму представления продукта, ориентируются на содержание при минимальных финансовых затратах. Любые внешние изыски воспринимаются ими лишь как повод заплатить дополнительные деньги, к чему прагматики не готовы. Они настроены приобретать продукты питания по минимальным ценам с необходимым и достаточным количеством плюсов.
Консерваторы и новаторы крайние (противоположные) группы общества, первыми принимающие или неуклонно отвергающие все новинки.
2. Новаторы в противоположность консерваторам, это люди, склонные «попробовать» все новинки, появляющиеся в продаже, порой не обращая внимания на неоправданно завышенные цены.
1. Консерваторы люди, предпочитающие приобретать продукцию одних и тех же производителей, которым они доверяют. Консерваторы отвергают все риски, связанные с потреблением. И если на рынке уже существуют «киты» производства, давно себя зарекомендовавшие, то консерваторы не ищут, и не хотят признавать новых, пусть даже более усовершенствованных товаров.
Итак, по критерию ролевой модели поведения на продуктовом рынке можно выделить следующие типы потребителей:
при покупке продуктов питания
Таблица 1. Классификация потребителей по ролевым моделям поведения
География исследования включала в себя пять городов Центральной России: , , , и , отличающиеся друг от друга как численностью населения, так и социально-экономическими показателями [ ]. Для репрезентативности данных, при формировании выборки учитывались возрастные квоты в соответствии с данными Росстата [ ] для каждого из этих городов. Следовательно, возрастной состав групп в каждом городе был идентичен. В результате исследования были выделены основные модели поведения жителей изучаемых городов при покупке продуктовых товаров. Заметим, что некоторые из этих моделей уже использовались маркетологами в более ранних классификациях, другие модели органично дополняют существующие классификационные схемы.
Понимая это, компания « » провела собственное исследование региональных продуктовых рынков, чтобы выделить характерные именно для данных рынков типы потребителей, определить долю каждого типа в общей массе и, самое главное, обозначить ключевые типоформирующие факторы.
Маркетологи всегда стремились классифицировать потребительскую аудиторию, чтобы четко понимать, какие социальные группы и по какому принципу делают покупки. Вспомним ставшее классическим деление людей на новаторов, живо реагирующих на свежие предложения рынка, и консерваторов, отдающих предпочтение «старым», «проверенным» брендам. Это лишь один из множества ракурсов, под которым можно рассматривать потребителя. Реальность гораздо более разнообразна.
Потребительские модели поведения на продуктовых рынках: факторы формирования
Комментариев нет:
Отправить комментарий